1000만원 샤넬백, 결혼식 갔더니… 흔해진 명품, 럭셔리 산업의 딜레마

명품, 더 이상 특별하지 않다?

서울 잠실에 거주하는 30대 A씨는 최근에 가지고 있던 명품 제품 상당수를 중고거래로 처분했다. 코로나19 시기 웃돈을 주고 어렵게 산 품목들도 많았지만 일부 손해를 감수하고 과감히 정리한 제품도 많다. 유명 품목들을 들고 나가기만 하면 같은 제품을 착용하고 있는 사람들과 마주치는 일이 잦아지면서다. 가격이 천정부지로 뛰는 명품을 보며 “하루라도 빨리 사야 한다”는 소비욕에 시달리던 일도 과거다. 이제 A씨는 가격 인상 소식을 접하더라도 더 이상 백화점 오픈런을 하지 않는다. 그는 “결혼식장을 갔는데 참석자 10명 중 6~7명은 샤넬 백을 메고 있는 모습을 보고 소장 욕구가 확 식었다”며 “명품이 이렇게 흔해지면 대중용 기성품이랑 다를게 뭔가 싶어 시간을 들여 사들이고 공들여 보관할 필요가 없겠다 느꼈다”고 털어놨다.

 

 

 

 

럭셔리 산업의 딜레마: 성장 vs 희소성

세계 럭셔리 산업이 구조적 모순에 빠졌다. 더 많이 팔아 단기 매출을 키우면 고객이 등을 돌리고, 희소성을 지키기 위해 공급을 제한하면 성장 속도가 둔화된다. 최근 매출이 빠지는 가운데서도 가격을 올릴 수 밖에 없는 ‘명품의 딜레마’가 여기에 있다. 이익 반토막난 명품 브랜드들31일 명품업계에 따르면 구찌, 생로랑 등 인기 브랜드를 다수 소유한 프랑스 럭셔리 그룹 케링의 올 상반기 순이익이 전년 동기 대비 46% 급감했다. 케링은 실적을 발표하는 보도자료에서 상반기 그룹의 순이익이 4억7400만유로를 기록했다고 밝혔다. 지난해 같은 기간 8억7800만유로에서 반토막 난 수준이다. 매출 역시 전년 동기 대비 16% 감소한 76억유로로 집계됐다. 그룹의 주력 브랜드인 구찌의 매출은 전년 대비 26%나 떨어진 30억 유로에 그쳤다.

 

 

 

 

명품 브랜드, 왜 가격을 올릴까?

다만 이처럼 실적이 급감하는 가운데서도 지속적으로 가격을 올리는 데 의문을 가지는 이들이 많다. 주요 명품 브랜드들이 올해 초부터 국내에서만해도 가격을 연이어 크게 올렸다. 디올은 지난 1월 주얼리 가격을 6~8% 인상한 데 이어 이달에도 3~5% 추가 인상했다. 프라다는 지난 2월에 이어 이달에도 일부 제품별 가격을 5~7%씩 올렸고, 에르메스는 지난 1월과 3월 가방과 액세서리 등 주요 품목 가격을 두 차례에 걸쳐 최대 10%까지 올렸다. 명품이 잘 안팔려서 문제라는데 값을 낮춰도 모자랄 판에 왜 브랜드들은 값을 계속 올리는 것일까. 대부분 명품 브랜드사들이 상장사 구조의 대형 그룹에 속해있기 때문이다. LVMH의 루이비통이나 디올, 케링의 구찌, 리치몬트사의 까르띠에, 샤넬, 버버리 등 주요 명품 브랜드들은 상장 기업으로서 분기마다 고성장을 요구 받는다. 투자자들로부터 실적 압박이 상당하다는 의미다.

 

 

 

 

과잉 공급의 역설: 희소성의 붕괴

문제는 명품산업에서 많이 팔아서 남기는 구조는 필연적으로 장기 성장의 발목을 잡는다는 것이다. 명품이 소비자들의 선망이 대상이 되는 이유는 수량이 제한되어 있기 때문이다. 희소성을 기반으로 유지되는 명품산업에서 과잉 공급은 독이 된다. 이 경우 브랜드들의 선택지는 가격을 올려 허들을 높이면서도 보다 적은 판매분으로 수익성을 끌어올리는 것이다. 맥킨지에 따르면 2019~2023년 글로벌 명품 매출이 늘어난 것에 대한 약 80%는 가격 인상분에서 나왔.

 

 

 

 

아시아 시장, 명품의 새로운 기회이자 위협

가격 인상만으로는 분기별 고성장을 요구하는 투자자들의 기대를 완전히 충족하기 어렵다. 이때 명품 브랜드들이 눈을 돌린 곳이 아시아 시장이다. 명품 브랜드들은 코로나19 이후 공급 물량의 상당량을 중국이나 한국 등 아시아 시장에 풀었다. 비롯한 아시아 시장은 지난 10년간 럭셔리 성장을 견인했다. 영국 부동산 서비스업체 세빌스의 글로벌 럭셔리 리테일 아웃룩 2025 보고서에 따르면 지난해 새로 문을 연 명품 매장의 24%가 아시아 지역에 집중됐다. 이마저도 중국을 제외한 수치다. 아시아 지역은 북미·유럽을 제치고 공급 확장의 최전선으로 부상했다. 하지만 브랜드들의 기대보다 명품시장의 거품이 빨리 꺼졌다. 코로나 고성장 시기 풀린 물량이 채 소화되기도 전에 중국발 경기침체가 아시아 국가들을 강타했으며, 그간 창고에 쌓여온 재고 자산들까지 더해지면서 명품업체들의 부담을 가중시키고 있다. LVMH 약 32억유로(약 5조800억원) 규모의 과잉 재고·재고 자산을 보유한 것으로 추정된다.

 

 

 

 

명품 산업의 미래는?

이미 글로벌 투자은행에선 명품 산업을 두고 “이 산업 자체의 장기적 매력도에 의문이 제기되고 있다”는 평가가 흘러나오고 있다. 미국 월스트리트저널(WSJ)은 스위스 글로벌 투자은행 UBS의 말을 인용해 보도한 내용에선 “브랜드의 과잉 노출이 희소성을 훼손하면서, 소비자들은 최신 상품보다 희귀 빈티지 상품을 선호하는 경향이 커지고 있다”고 지적했다. 이어 “명품 산업은 지난 10년간 50% 이상 성장했지만, 성숙기에 접어든 현재는 과거와 같은 고속 성장을 기대하기 어렵다”며 “브랜드가 생존을 위해 정체성과 소비자 관계를 재정립해야 할 시점”이라고 분석했다. 팬데믹 이후 급등한 가격과 소비자의 피로감, 세대별 소비 태도 변화 등이 명품산업 성장 전망을 어둡게 한다는 설명이다. EY가 명품 소비자 부문을 조사한 보고서에서도 "브랜드가 더욱 매력적이 될수록 매출이 늘어나고, 더 많은 사람들이 브랜드를 입을수록 브랜드에 대한 매력은 떨어진다"라고 분석했는데, 대형 그룹으로 커지는 명품회사들이 가진 본질적인 모순을 설명한다.

 

 

 

 

명품, 희소성 잃고 딜레마에 빠지다

명품 시장은 과잉 공급과 가격 인상, 그리고 희소성 상실이라는 딜레마에 직면해 있습니다.  아시아 시장에서의 성장 둔화와 소비 트렌드의 변화는 명품 브랜드들이 생존을 위해 새로운 전략을 모색해야 함을 시사합니다.

명품 소비, 무엇이 궁금할까요?

Q.명품 가격이 계속 오르는 이유는 무엇인가요?

A.명품 브랜드들은 상장 기업으로서 분기별 성장을 압박받고, 희소성을 유지하기 위해 가격을 인상하는 딜레마에 빠져 있습니다.

 

Q.명품의 희소성이 사라진 이유는 무엇인가요?

A.과도한 공급과 아시아 시장의 성장 둔화로 인해 명품의 희소성이 훼손되었고, 소비자들은 빈티지 제품에 더 관심을 갖게 되었습니다.

 

Q.명품 시장의 미래는 어떻게 될까요?

A.명품 시장은 성숙기에 접어들어 과거와 같은 고속 성장을 기대하기 어렵습니다. 브랜드들은 정체성을 재정립하고 소비자 관계를 강화하는 노력이 필요합니다.